Segmentasi, Target, dan Posisi Industri Asuransi

“We are not the first, but we are the best”  Tentu kita pernah mendengar slogan semacam ini? Kalimat indah dan menyentak ini dipakai oleh beberapa perusahaan sekaligus di Indonesia. Maksudnya tentu ingin memasukkan ke benak konsumen bahwa perusahaan tersebut adalah terbaik dibidangnya. Marlboro juga pernah beriklan di Indonesia dengan motto “Nomor satu di Amerika, nomor satu di dunia” Dengan kalimat ini, rokok putih berfilter ini ingin menyatakan bahwa  in terms of sales volume, Marlboro juara terbaik di Amerika dan dunia. Jadi kalau contoh positioning statemen yang pertama tadi  (“We are not the first, but we are the best” ) menekankan quality, yang kedua (Nomor satu di Amerika, nomor satu di dunia) lebih menekankan pada quantity.  BMW yang di Amerika sejak dulu dipromosikan sebagai “The ultimate driving machine” di Indonesia diposisikan sebagai “citra eksekutif yang berhasil”. Belakangan terjadi repositioning ke “Ultimate driving machine” sedangkan Mercedez Benz yang di Jerman banyak dipakai untuk taksi, di Indonesia, seperti juga Negara-negara lain, diposisikan sebagai “the luxury car” Itulah segmentasi pasar (Hermawan Kertajaya, Marketing Plus Siasat Memenangkan Persaingan Global, 1997 – 105).

Pembeli pada umumnya berbeda antara satu dengan lainnya di pasar, baik dalam motif dan perilaku maupun dalam kebiasaan pembelian yang semuanya menunjukkan ciri atau sifat pembeli/konsumen tersebut. Perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen dengan jumlah konsumen yang sangat banyak, tersebar secara geografis, dan mempunyai aneka ragam kebutuhan, keinginan, kemampuan membeli, dan perilaku serta tuntutan pembelian. Dengan dasar ini maka sangatlah sulit bagi suatu perusahaan untuk melayani seluruh pasar yang ada sehingga dapat memberikan kepuasan konsumen yang berbeda-beda ciri atau sifatnya. 

Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen sesuai dengan apa yang terdapat dalam konsep pemasaran, perusahaan perlu melakukan usaha pembinaan pelanggan melalui pengarahan tindakan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan ciri atau sifat para pelanggan tersebut. Untuk dapat membina pelanggan atau pasarnya maka perusahaan juga perlu memberikan pelayanan sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah kepada pasar sasaran (target market) yang dituju. Dalam upaya ini, perusahaan harus mengelompokkan konsumen atau pembeli ke dalam kelompok dengan ciri-ciri/sifat yang sama. Kelompok konsumen yang disusun biasanya disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokkannya dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri, 1999:133). 

Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, dan perilaku pembeli yang serupa. Segmentasi pasar merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran massal dan pemasaran individual. Pembeli pada masing-masing segmen diasumsikan cukup serupa dalam hal keinginan dan kebutuhan walaupun tidak ada dua pembeli yang benar-benar serupa. 

Menurut Kotler (2002:292), segmentasi pasar adalah suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Berikutnya Rismiati dan Suratno (2001:90) mendefinisikan bahwa segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat serba macam/heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar/segmen pasar yang bersifat homogen). Lamb (2001:280) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi sebuah pasar ke dalam segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif serupa, dan dapat diidentifikasi. 

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Hal yang sama dikemukakan oleh Smith yang kemudian dikutip oleh Angipora (1999:82) bahwa segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Dengan penerapan segmentasi pasar, perusahaan yang memproduksi dan memasarkan suatu produk dapat melakukannya dalam jangka waktu yang panjang dengan biaya per unit yang lebih rendah. Usaha penyimpanan dan pengangkutannya lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan per unitnya juga lebih rendah untuk satu macam produk dibandingkan bila mempromosikan beberapa macam produk. Segmentasi pasar sangat bermanfaat bagi setiap perusahaan yang menerapkan karena segmentasi pasar dapat membuat kinerja suatu pemasaran lebih efektif dan efisien. 

Menurut Tjiptono (2002:70), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang berbeda, yaitu :

1. Preferensi Homogen

2. Preferensi Tersebar

3. Preferensi Terkelompok 

Untuk lebih jelasnya, ketiga pola di atas akan diuraikan secara singkat sebagai berikut :

1.    Preferensi Homogen

Menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumennya mempunyai preferensi yang relatif sama terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.

2.    Preferensi Tersebar

Dalam pola ini, preferensi pelanggan sangat beraneka ragam dan berbeda-beda. Berbeda dengan preferensi homogen, preferensi tersebar menunjukkan bahwa pilihan konsumen tersebut tersebar di seluruh bidang. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar atau dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar maka perusahaan kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.

3.    Preferensi Terkelompok

Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini, antara lain :

1. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik semua kelompok yang ada.
2. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar dan dinamakan pemasaran terpusat.
3. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masing-masing diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.

Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau beberapa bagian/ segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya. Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk ke produk lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis karena terdapat perbedaan antara masing-masing jenis pasar tersebut maka program pemasaran perusahaan (produk, harga, distribusi, dan promosi) juga berbeda tergantung pasar yang akan dituju oleh perusahaan.

Seperti yang dikemukakan oleh Sofjan Assauri (2004:155) bahwa segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu :

1.    Segmentasi berdasarkan geografis

Kriteria geografis dipergunakan dalam segmentasi pasar karena mengingat potensi pasar bagi produk perusahaan dapat dipengaruhi oleh lokasi pasar di mana faktor biaya operasi dan besarnya permintaan dari masing-masing wilayah berbeda-beda. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis.

2.    Segmentasi berdasarkan demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. 

3.    Segmentasi berdasarkan psikografis

Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality). 

4.    Segmentasi berdasarkan perilaku

Segmentasi menurut perilaku adalah pengelompokkan pasar yang didasarkan kepada tingkah laku para pembeli yang dibagi dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap hasil produksi sesungguhnya atau sikap pelengkapnya antara lain dikelompokkan dalam rata-rata pemakaian, tingkat kesiapan, manfaat yang dicari, kepekaan terhadap faktor pasar, dan loyalitas terhadap merek.

Segmentasi merupakan suatu proses membagi-bagi suatu pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli atau konsumen yang memiliki ciri-ciri/sifat yang homogen dan dapat berarti bagi perusahaan (Assauri, 1999:134). Segmen pasar tersebut akan dinilai dan dipertimbangkan untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang dituju melalui usaha-usaha pemasaran perusahaan. Dengan segmentasi pasar, perusahaan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada serta dapat melakukan penyesuaian pada produk atau program pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan segmen pasar tersebut. Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil apabila membagi-bagi dan kemudian memilih salah satu atau beberapa bagian/segmen pasar tertentu untuk dijadikan sasaran dan kemudian dilayani dengan lebih baik. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada hanya melayani konsumen dengan cara seadanya. 

Banyak cara yang dapat dilakukan untuk melakukan segmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi bisa berjalan efektif.

Kebijakan pemasaran harus dapat menentukan gambaran yang jelas dan terarah mengenai apa yang akan dilakukan oleh perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau peluang-peluang yang ada pada beberapa pasar sebagai sasaran penjualan. Untuk dapat mencapai penjualan perusahaan yang maksimal maka penentuan kebijakan pemasaran harus didasarkan pada analisis lingkungan perusahaan baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal sehingga dapat diketahui keunggulan dan kelemahan perusahaan. Dengan demikian, perlu dilakukan analisis market share atau pangsa pasar sebagai unsur ukuran atau kriteria tentang keberhasilan suatu perusahaan dalam mengejar tujuan dan sasaran yang diinginkan.

Untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup dan eksistensi maka salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan adalah meningkatkan volume penjualan produknya. Perusahaan tentu harus peka terhadap setiap perubahan yang terjadi di lingkungan eksternal karena perubahan tersebut bisa saja sangat memengaruhi penjualan perusahaan. Perubahan-perubahan ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti perkembangan dan kemajuan teknologi yang tentunya akan membuka kesempatan bagi para pesaing untuk merebut pasar sehingga menciptakan keadaan yang kompetitif. Melalui pangsa pasar, perusahaan dapat mengetahui pasar mana yang memiliki potensi baik bagi perusahaan itu sendiri serta pasar mana yang berpotensi direbut oleh pesaing. Hal ini sangat bermanfaat bagi perusahaan karena perusahaan dapat menyusun rencana yang tepat untuk mempertahankan pasar atau bahkan mengekspansi pasar guna meningkatkan volume penjualannya.

Sofjan Assauri (1999:95) mengemukakan bahwa pangsa pasar adalah besarnya bagian atau luasnya total pasar yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan persentase. Perusahaan yang menaikkan pangsa pasar (market share) umumnya berkinerja lebih baik dari para pesaingnya dalam tiga area yaitu kegiatan produk baru, kualitas produk, dan pengeluaran pemasaran (Kotler, 1997:25). 

Kegiatan perusahaan yang dilaksanakan untuk meningkatkan market share harus diarahkan kepada pelanggan guna mendorong mereka melakukan pembelian serta menarik para calon pembeli. Hal ini juga berguna untuk menjaga loyalitas pelanggan agar tidak beralih ke produk lain. Apabila perusahaan mampu menarik calon pembeli dan mampu menjaga loyalitas pelanggannya maka pangsa pasarnya pun akan meningkat. 

Sofjan Assauri (2004:379) berpendapat dalam analisis pangsa pasar kemungkinan kesimpulan yang dapat diperoleh adalah :

1. Asumsi bahwa pengaruh kekuatan dari luar perusahaan terhadap seluruh perusahaan dengan dampak yang sama tidaklah selalu benar.
2. Asumsi bahwa hasil prestasi pemasaran perusahaan harus dikaitkan dengan rata-rata prestasi seluruh perusahaan tidak selalu benar.
3. Jika perusahaan memasuki pasar industri maka pangsa pasar dari setiap perusahaan yang ada akan menurun.

Segmentasi yang akurat adalah segmentasi yang diawali dengan riset pasar. Karena itu kemampuan melakukan riset dan segmentasi tentu membutuhkan kecerdasan dan kemampuan dalam melakukan antisipasi dan perencanaan kedepan. Kemampuan dan perencanaan yang baik dan matang adalah bagian dari pencipta alam semesta sebagaimana dimuat dalam Al-Quran “Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kepada Allah dan hendaklah setiap diri memperhatikan (merencanakan) apa yang telah diperbuatnya untuk hari esok, dan bertakwalah kepada Allah, sesungguhnya Allah Maha Mengetahui apa yang kamu kerjakan (QS.Al Hasyr, 59:18)

Segmentasi pasar adalah sebuah cara bagaimana memandang pasar secara kreatif,  perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar itu sangat penting di dalam bisnis dan pemasaran,  tetapi juga tidak boleh membagi-bagi pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Peranan segmentasi dalam marketing :

1. Memungkinkan untuk lebih fokus, tidak terlalu jauh/melenceng dari target.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi di pasar.
3. Merupakan basis bagi untuk mempersiapkan strategi marketing selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.

Menentukan target pasar menjadi bagian pokok dalam strategi pemasaran bisnis. Ada beberapa perusahaan yang ingin menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula beberapa perusahaan yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan target pasar produknya.  Dengan target pasar yang jelas, akan mempermudah perusahaan untuk menentukan produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Dapat diartikan pula bahwa target pasar merupakan pasar yang memiliki konsumen dengan daya beli yang cukup potensial.

Dalam dunia pemasaran terdapat tiga strategi penetapan target pasar yang sering dilakukan para pelaku bisnis, strategi tersebut antara lain sebagai berikut :

1. Strategi pemasaran tanpa pembeda ( undifferentiated marketing )

Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan target pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar, perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para konsumen. Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena strategi ini biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar. Pemasaran tanpa membedakan target pasar lebih  mengandalkan produksi, distribusi dan strategi promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya.

Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan memilih target pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.

2. Strategi pemasaran dengan pembeda ( differentiated marketing )

Pemasaran yang kedua dengan membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen. Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen.

Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya hidup, umur , jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan tingkat pendidikan para konsumen . Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pembedaan target pasar dapat dicontohkan dari produk mie instan, mereka mengembangkan usahanya dengan membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen. Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru, proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat dibandingkan produk yang dipasarkan para pesaing.

3. Strategi pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing )

Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau beberapa kelompok pembeli saja.  Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya terutama bagi para penderita diabetes. Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen yang menjadi sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat biaya, baik biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok konsumen saja. Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang menjadi fokus pemasaran tiba – tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama, maka Anda akan kehilangan satu – satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih memilih memasarkan produknya ke beberapa target pasar.

Dalam ilmu marketing, Positioning (posisis pasar) adalah suatu cara bagaimana marketer mencoba menciptakan image atau identitas dari suatu produk, brand, atau perusahaan di benak konsumen. Positioning adalah persepsi yang ditempati suatu produk dalam suatu pasar, bagaimana konsumen memandang produk tersebut dan bagaimana mereka membandingkannya dengan produk pesaing. Positioning adalah pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai. Karena ini positioning harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang atau Negara jadi dippresepsi berbeda dari pada pesaingnya. Tetapi hanya sekedar berbeda tidak ada gunanya, Perbedaan itu harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain. Dan yang lebih penting lagi, perbedaan itu disukai, ditunggu dan kalau bisa didambakan.

Oleh karena itu, dalam menentukan posisi produk, suatu perusahaan harus memberikan perhatian terhadap empat pertimbangan berikut :

• Positioning harus cocok dengan kekuatan perusahaan
• Positioning harus jelas berbeda dengan potisioning pesaing
• Positioning harus diterima secara positif (disukai dan dapat dipercaya) oleh konsumen
• Positioning harus sustainable untuk beberapa waktu

Yoram Wind menyatakan bahwa positioning sebenarnya merupakan “reason for being” bagi seluruh produk, kalau begitu, produk tidak perlu dilahirkan kalau sekedar me too product. Positioning adalah suatu persepsi yang diinginkan akan timbul di benak suatu kelompok konsumen disuatu pasar tertentu, sehingga bisa menampilkan keunikan disbanding pesaingnya. Jadi positioning lebih bersifat suatu persepsi yang ingin diciptakan. 

Kemampuan untuk melihat peluang untuk memantapkan Positioning adalah bakat tersendiri yang dimiliki oleh seorang marketer. Strategi Positioning yang sukses biasanya berakar dari keunggulan kompetitif apa yang dimiliki oleh suatu produk. Pada umumnya, dasar-dasar yang digunakan untuk menyusun strategi Positioning adalah

• Fitur-fitur spesifik yang dimiliki produk
• Solusi dan benefit spesifik yang bisa ditawarkan suatu produk
• Kategori khusus suatu produk
• Kapan produk tersebut cocok untuk digunakan.
• Bagaimana produk tersebut bila dibandingkan dengan produk pesaing lain.

Umumnya Positioning dilakukan dengan memperhatikan 3 konsep berikut:

1. Positioning berdasarkan fungsi, yaitu untuk memecahkan masalah dan memberikan benefit bagi konsumen.
2. Positioning dalam hal-hal yang bersifat simbolis, yaitu untuk meningkatkan image konsumen, memuaskan ego konsumen, supaya konsumen bisa mempunyai sense of belongingness dan membuat mereka merasa “unggul” dalam pergaulan sosial, serta untuk kepuasan diri.
3. Positioning dalam menciptakan pengalaman pelanggan.

ANALISIS SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI INDUSTRI ASURANSI

Suatu perusahaan pertama-tama harus mendalami pasarnya dengan cara membuat segmentasi (strategi pemetaan - “mapping” strategy) tidak terkecuali perusahaan asuransi dalam rangka untuk mengidentifikasi kluster para pembeli yang memiliki kesamaan di pasar, Menentukan target pasar (strategi memenuhi pasar - “fitting” strategy) merupakan langkah berikutnya, ini merupakan pemilihan segmen yang ingin dilayani perusahaan. Kemudian, perusahaan harus membangun positioning (penempatan posisi) yang jelas (strategi nyata – ‘being” strategy), yaitu memenangkan tempat dibenak konsumen (buyer’s mind).

Segmentasi pasar merupakan pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran sendiri (kegiatan untuk membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar / segmen yang bersifat homogen) Dalam industri asuransi dalam merancang dan membuat suatu harus memperhatikan pangsa pasar yang dituju, tentunya dengan mempertimbangkan kekuatan perusahaan. Rancangan dan implementasi produk ditujukan kepada segmen pasar tertentu, misalnya produk yang bersifat tradisional untuk kelas menengah kebawah, atau untuk menengah keatas, misalnya dalam produk asuransi jiwa ditambahkan investasi. Demikian juga untuk Asuransi Umum, misalnya Personal Accident dan Asuransi Kesehatan dibuat produk secara paket berdasarkan kelompok atau segmen yang akan dituju. Oleh karena itu sebelum membuat suatu rancangan produk, untuk lebih efektifnya agar dilakukan riset pasar.

Dalam membuat segmentasi sebagaimana telah diuraikan sebelumnya, Penulis berpendapat bahwa segmentasi berdasarkan geografis, dapat didasarkkan berdasarkan lokasi atau wilayah, iklim yang diuraikan berikut :

a.       Wilayah

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor. Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda potensi dan cara menanganinya.

b.    Iklim

Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini berbeda kebutuhan, keinginan, dan preferensinya.

c.    Kota atau desa

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah perkotaan dan pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing segmen pasar ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya sehingga membutuhkan cara penanganan pemasaran berbeda.

Dalam segmentasi demografis merupakan basis dalam membedakan kelompok pelanggan, misalnya dalam penetapan asuransi Personal Accident, untuk segmen menengah keatas, tidak menarik jika jumlah benefit atau pertanggungannnya kecil, dalam geografis bisa dikelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin bahkan pekerjaan sesuai dengan pemetaan risiko berdasarkan statistic atau table mortalita atau mordibiti untuk asuransi kesehatan. Dalam segmen ini variabel-variabel demografis lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel. Bahkan jika pasar sasaran diuraikan dalam faktor-faktor non-demografis (misalnya jenis kepribadian), hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui ukuran pasar sasaran dari media yang digunakan untuk menjangkaunya secara efisien. Misalnya segmentasi pasar berdasarkan umur guna mengetahui preferensi pembelian antara konsumen dewasa dengan konsumen anak-anak.

Dalam segmentasi  berdasarkan psikografis yang berbasis pada gaya hidup dan kepribadian dapat dicontohkan bahwa segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat yang mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah. Misalnya dalam rancangan produk travel insurance tentunya lebih ditujukan kepada mereka yang sering bepergian, biasanya tidak terlalu memperhatikan harga tetapi pelayanan yang lebih diutamakan.

Segmentasi lain yang dapat dilakukan adalah berdasarkan perilaku, hal ini dapat dikelompokkan menjadi :

• Orang-orang atau masyarakat yang selalu merasa atau mempunyai perasaan terpaksa (compulsive). Umumnya segmen pasar seperti ini adalah masyarakat desa atau masyarakat yang berpendidikan rendah.
• Orang-orang atau masyarakat yang selalu terpengaruh oleh pendapat orang lain (extrovert) atau hanya berpegangan pada penilaian atau pendapat sendiri (introvert).
• Masyarakat yang tidak langsung bereaksi atau tidak terburu-buru dalam mengambil keputusan (conservative), masyarakat yang bebas memilih (liberal), dan masyarakat radikal yang cepat bereaksi terhadap produk baru.
• Masyarakat yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik (high achiever) dan yang mengharapkan yang biasa saja (low achiever). Dengan dasar ini dapat ditetapkan segmen pasar masyarakat yang menyenangi produk dengan kualitas tinggi dan segmen pasar yang merasa cukup dengan produk dengan kualitas yang biasa saja.
• Kelompok masyarakat yang menentukan dalam masyarakat (leader), sedangkan yang lainnya hanya pengikut (follower). Biasanya yang menentukan keberhasilan pemasaran adalah mampu mendekati segmen pasar pemimpin dalam masyarakat tersebut.
• Masyarakat yang selalu bertindak secara ekonomis dan senang melakukan tawar-menawar (bargain) serta anggota masyarakat yang selalu mengejar prestise.

Dalam penentuan segmentasi, khususnya dalam industri perasuransian harus memperhatikan pemanfaatan secara maksimal dengan kriteria  :

1. Dapat diukur (Measurable)

Besarnya daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu. Artinya bahwa pengelompokkan pasar hendaknya tidak terlalu luas. Jika terlalu luas maka sifatnya masih heterogen sehingga reaksi konsumen masih berbeda-beda terhadap kegiatan pemasaran.

2. Dapat dicapai (Accessible)

Seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif dalam arti bahwa secara wajar mereka akan mempunyai respon tertentu jika mendapat perlakuan pemasaran tertentu pula. Namun perusahaan tidak akan dapat menjangkau jika ternyata konsumen yang dibidik sekarang lebih mementingkan harga dan terbuka pada merek apapun.

3. Dapat dibedakan (Differentable)

Segmen harus dapat dibedakan artinya dapat dipisahkan ke dalam segmen atau kelompok-kelompok yang memiliki sifat yang berbeda sehingga segmen-segmen tersebut akan mempunyai reaksi berbeda terhadap perlakuan dan program pemasaran yang berbeda. Hal ini bertujuan untuk membedakan preferensi pembelian setiap segmen pasar.

4. Besar dan jumlahnya cukup berarti/luas (Substantial)

Jumlah segmen harus cukup berarti/luas sehingga penguasaan terhadapnya akan dapat menguntungkan jika dilayani. Jadi, satu segmen harus merupakan kelompok homogen yang besar sehingga satu program pemasaran khusus cukup memadai untuk disusun dan dilakukan.

5. Dapat dilaksanakan (Actionable)

Hal ini berarti semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar dapat berjalan efektif. 

Penentuan target dalam industry asuransi khususnya, harus memperhatikan wilayah dan potensi daerah masing-masing, kadang-kadang juga terjadi hal yang unit yang berkaitan dengan manajer atau pimpinan Cabang, misalnya pada saat dipimpin Manajer A anjlok, tetapi begitu dialihkan ke Manajer B, performace sangat bagus, namun begitu diganti lagi anjlok, penentuan target harus menantang dalam arti bahwa terdapat pertumbuhan yang signifikan, karena prinsipnya dalam asuransi banyak hal dan aktivitas yang dapat dijadikan objek dalam penutupan asuransi, mulai dari orangnya, propertynya.

Posisi industri asuransi dalam kontribusi secara nasional, masih relative kecil, karena banyak dana yang lari ke Luar Negeri sebagai biaya Reasuransi, hal ini mengingat kapasitas Reasuransi dalam negeri masih relatif terbatas. Oleh karena itu diperlukan usaha untuk memperbesar kapasitas dalam negeri, dan memasyarakatkan asuransi menjadi suatu kebutuhan, bukan karena persyaratan untuk mengajukan kredit di perbankan atau persyaratan lainnya. Harus menjadi kesadaran dari konsumen sendiri sebagai bentuk perlindungan dan perencanaan untuk masa yang akan datang.

Ditulis oleh: Suhardiman Hamid dalam blognya. Klik di sini.